V móde sú chvíle, keď zmena kreatívneho riaditeľa nespočíva v revolúcii, ale v posunutí dôrazov. Kampaň Gucci Jar Leto 2026 je práve takýmto momentom. Neničí doterajšie dedičstvo módneho domu. Namiesto toho presúva nábytok spôsobom, ktorý je okamžite cítiť vo vzduchu. Toto je prvá plne vyprofilovaná vízia Demnu pre Gucci — a hoci nekričí, hovorí veľmi jasne.
Namiesto teatrálneho prebytku dostávame koncentráciu. Namiesto predstavenia – sústredenie na tvár, siluetu, gesto. Demna sa nesnaží nasilu „prevziať“ Gucci. Skôr sa postaví do prahu histórie domu a kladie si otázku: čo z tohto dedičstva naozaj ešte pôsobí na emócie súčasného diváka?
Hra s tradíciou: nie pocta, ale dialóg
Gucci je značka, ktorá vždy budovala svoju identitu na napätí medzi minulosťou a súčasnosťou. Demna to chápe inštinktívne. V kampani La Famiglia nie je nostalgia v klasickom zmysle slova. Preto tu nenájdete ani múzejné citáty, ani módny sentimentalizmus. Namiesto toho je tu inteligentná hra s kódmi módneho domu. Výrazná elegancia 90. rokov, ozvena éry Toma Forda, zreteľná sexualita podfarbená odstupom.
To nie je kopírovanie estetiky starých kampaní. Je to skôr pripomenutie, že Gucci bolo vždy značkou dospelej zmyselnosti. Takej, ktorá nepotrebuje kričať, aby pútala pozornosť. Demna si tento jazyk osvojuje a hovorí ním nanovo, surovejšie, úspornejšie, viac „tu a teraz“.
Demna bez kompromisov? Áno – ale v novej forme
Mnohí sa zamýšľali, či si Demna v Gucci zachová svoj charakteristický šmrnc. Odpoveď znie: áno, lenže ostrie bolo nabrúsené inak. Namiesto irónie a provokácie v štýle Balenciaga sa objavuje chladná sebaistota. Namiesto šoku – kontrola. A namiesto prehnanosti – precíznosť.
To je stále Demna, ale zrelší. Menej sa zaujíma o virálny efekt, viac o to, ako móda pôsobí na úrovni nálady. Kampaň nechce byť memom. Chce byť obrazom, ku ktorému sa vraciame. Nie preto, že šokuje, ale preto, že v ňom niečo zostáva.
La Famiglia: portrét namiesto predstavenia
Fotografie Catherine Opie vytvárajú atmosféru, ktorá dokonale ladí s touto stratégiou. Nejde tu o rozprávanie v klasickom zmysle – je to galéria postáv. Každá z nich vyzerá, akoby mala svoj vlastný príbeh, no žiadna ho úplne neodhalí. Toto je kampaň o prítomnosti, nie o deji.
Titulárna „rodina“ nie je doslovným spoločenstvom. Je to skôr súbor individualít, ktoré spája niečo oveľa neuchopiteľnejšie: spoločný tón, podobná citlivosť, rovnaký pocit pre štýl ako prejav charakteru. Gucci tu nepredáva oblečenie. Predáva spôsob bytia vo svete.
Gucci jar leto 2026. Čím sa táto kampaň naozaj odlišuje?
Nie efektnosť. Nie virálny potenciál. Ani nie spektakulárne rozprávanie.
Najväčšou silou kampane Gucci Spring Summer 2026 je jej sebavedomie.
To je kampaň, ktorá nemusí nikoho presviedčať o svojej dôležitosti. Nezvyšuje hlas. Nesúťaží s algoritmom. Vo svete, kde móda často kričí, Gucci Demny hovorí polohlasom – a práve preto ho počuť jasnejšie.
Vyznačuje ju ešte niečo iné: pocit, že sme svedkami začiatku, nie finále. Toto nie je definitívne „tu je nové Gucci“. Skôr je to: „tu je prvá kapitola“. Značka si dáva čas a Demna si dáva priestor, aby vybudoval svet, a nie len sezónnu estetiku.
Nová kapitola bez ohňostrojov, ale s charakterom
Mení táto kampaň všetko? Nie.
Mení dosť na to, aby to bolo cítiť? Rozhodne áno.
Gucci pod vedením Demnu sa nevzdáva histórie, ale prestáva ju vystavovať ako relikviu. Zaobchádza s ňou ako so živým materiálom, s ktorým sa dá pracovať — strihať, posúvať akcenty, nechávať nedopovedané. Je to introspektívnejšie Gucci, viac sústredené, menej očividné.
Rodina sa zišla. Teraz je čas zistiť, aký príbeh začne rozprávať, keď si dovolí vystúpiť z portrétu a vstúpiť do plnohodnotného sveta. Ak je tento prvý krok predzvesťou cesty, jedno je isté: toto bude Gucci, ktoré nebude nikoho kopírovať. Ani vlastnú minulosť.
