Luxusné módne domy spúšťajú zimné kampane

Premýšľal si niekedy nad tým, prečo každá zimná reklama luxusnej značky vyzerá, akoby stála viac než tvoj plat? No presne.

„Zimné kampane generujú v priemere 40 % ročných príjmov prémiových módnych domov, pričom vianočné obdobie predstavuje jednu tretinu celkového predaja luxusných produktov“ – vyplýva z najnovšej správy Pattern Analytics.

Tieto čísla sú pôsobivé. Ale čo vlastne znamená „ zimná kampaň“? V módnom priemysle ide o časové obdobie od septembra do februára, keď značky spúšťajú svoje najväčšie marketingové aktivity. Zameriavajú sa najmä na tri kategórie: vrchné oblečenie, kožené doplnky a limitované sviatočné kolekcie.

Luxusné módne domy spúšťajú zimné kampane – prestížna sezóna

Rok 2025 je však iný. Spomalenie hospodárstva prinútilo aj tie najelitnejšie značky prehodnotiť svoju stratégiu. Ľudia majú menej peňazí, no paradoxne trávia viac času online. Preto sa teraz všetko točí okolo digitálnej imerzie – virtuálnych prehliadok, AR skúšobní a influencerov s miliónmi followerov. Zaujímavosť: dokonca aj adidas pripravuje spoluprácu s Poľským olympijským výborom na zimu 2025/2026. Luxusný šport je novou definíciou prestíže. Vlastne som si myslel, že je to len dočasný trend, ale ukazuje sa, že prémiové značky berú zimné kampane ako dlhodobú investíciu. Už nejde len o predaj konkrétneho kabáta či kabelky. Ide o budovanie celého ekosystému snov okolo značky.

V tomto článku sa pozrieme na niekoľko kľúčových aspektov: – Historický vývoj – ako sa zimné kampane vyvinuli od jednoduchých tlačových reklám po veľkolepé digitálne produkcie – Mechanika fungovania – konkrétne nástroje a stratégie, ktoré poháňajú tieto mnohomiliónové projekty – Poľský trh – či môžu naše domáce značky konkurovať globálnym gigantom – Kontroverzie a výzvy – prečo nie je všetko zlato, čo sa blyští Zimný lesk luxusu nie sú len pekné fotografie a drahé produkty. Je to celá filozofia predaja životného štýlu v časoch, keď realita býva krutá.

Evolúcia zimných kampaní – od haute couture po digitálnu éru

Pamätáš si tie staré fotografie z magazínov, kde modelky v kožušinových kabátoch vyzerali ako aristokratky z inej éry? Nebola to náhoda. Zimné kampane luxusných značiek sú vlastne históriou o tom, ako sa móda naučila predávať sny. Pionierske roky 1910-1930 – keď Chanel zmenila všetko Na začiatku 20. storočia boli zimné kolekcie výsadou elít. Predvádzali sa v súkromných salónoch, najmä v Paríži. Coco Chanel v roku 1916 tento svet zrevolucionalizovala, keď do zimných kreácií vniesla jednoduchšie línie. Jej kampane – hoci sa vtedy ešte tak nenazývali – boli založené na fotografiách v elegantných interiéroch. Zaujímavé je, že už vtedy chápali silu storytellingu. Chanel nepredávala len oblečenie, ale životný štýl modernej ženy.

Rok/Obdobie	Prelomové kroky
1916	Prvé zjednodušené zimné kreácie Chanel
1920-1925	Vývoj módnej fotografie v časopisoch
1928	Zavedenie „malej čiernej“ ako súčasti zimného šatníka

Expanzia médií 1950-1970 – televízia vstupuje do hry Päťdesiate roky priniesli skutočnú revolúciu. Yves Saint Laurent v roku 1962 vytvoril prvú celoobrazovkovú televíznu reklamu na zimné kabáty. Dnes to znie samozrejme, no vtedy to bol prelom. Tlačené magazíny sa stali veľmocou. “Vogue” či “Harper’s Bazaar” udávali trendy pre celý svet. Zimné kampane získali príbeh – rozprávali príbehy o ženách v zasnežených krajinách, niekedy v exotických destináciách. Pamätám si rozprávanie starej mamy o tom, ako si vystrihovala obrázky zo zahraničných časopisov. Tie obrazy boli ako okno do iného sveta. Globalizácia a supermodelky 1980-1990 Osemdesiate roky boli explóziou. Calvin Klein a Chanel začali tvoriť kampane postavené na príbehoch. Už nešlo len o oblečenie, ale o celú filozofiu. Supermodelky ako Naomi Campbell či Cindy Crawford sa stali tvárami zimných kolekcií. Kampane Chanel z roku 1988 s Lindou Evangelistou v zasnežených Alpách sú dodnes legendárne. Bola to prvá éra skutočného globálneho brandingu v móde. Calvin Klein zašiel ešte ďalej – jeho zimné kampane z deväťdesiatych rokov boli minimalistické, no nesmierne emotívne. Čiernobiele fotografie, jednoduché kompozície. Digitálny obrat 2000-2020 – sociálne siete a hashtagy Internet všetko zmenil, hoci spočiatku boli luxusné značky opatrné. Až okolo roku 2005 začali experimentovať s online kampaňami. Kríza v roku 2008 paradoxne pomohla. Objavil sa trend „macluxusu“ – luxus sa stal vizuálne dostupnejším. Značky začali intenzívne využívať sociálne siete. Prvé hashtag kampane sa objavili okolo roku 2010. #ChanelWinter či #GucciSnow sa stali štandardom. Instagram zmenil estetiku – všetko muselo byť fotogenické. Do roku 2020 sa zimné kampane zmenili na komplexné multimediálne operácie. Influenceri, živé prenosy z prehliadok, interaktívne online zážitky.

Rok/Obdobie	Priekopnícke kroky
2005	Prvé online kampane luxusných značiek
2008-2012	Éra „macluxusu“ po finančnej kríze
2010	Zavedenie hashtagov v kampaniach
2015-2020	Dominancia Instagramu vo vizuálnych stratégiách

Táto evolúcia ukazuje,

Mechanika kampane 2025/2026 – stratégie, kanály, rozpočty

Mads Mikkelsen stojí na okraji nórskeho fjordu, vietor mu rozvieval kabát od Zegna. Nebola to náhodná scenéria – značka presne vedela, že zimná kampaň 2025 musí staviť na prírodné motívy. Fotky v 4K, skutočné exteriéry, žiadne štúdio. A vyšlo to. Teraz sa každý zamýšľa, ako to dokázali. Odpoveď spočíva v mechanike zimných kampaní, ktorá sa za posledný rok úplne zmenila. Kanály už nie sú také, ako si myslíš. Social AR je základ – filtre na Instagrame a TikToku, ktoré ti umožnia vyskúšať si bundu bez toho, aby si vyšiel z domu. Popup retail zažíva boom, pretože ľudia chcú materiál pred kúpou naozaj ohmatať. A gaming? Spolupráca s platformami ako Roblox či Fortnite otvára dvere mladým zákazníkom, ktorých klasická reklama vôbec nezaujíma. Zegna práve na toto stavila. Vytvorili virtuálnu prezliekareň v populárnej hre, kde si hráči mohli obliecť svoje avatary do najnovšej kolekcie. Znie to abstraktne, ale conversion rate bol vyšší ako pri klasických banneroch. Rozpočty na sezónu 2025/2026 sa pri väčších značkách pohybujú medzi 10 a 50 miliónmi dolárov. Rozdelenie vyzerá približne takto:

• Tvorba obsahu: 40 % rozpočtu
• Nákup médií: 35 % rozpočtu
• Influenceri a spolupráce: 25 % rozpočtu

To sa líši od predchádzajúcich rokov, keď médiá brali leví podiel. Teraz o všetkom rozhoduje kvalita obsahu. Jedna dobrá kreatíva sa môže organicky rozšíriť a ušetriť milióny na platenej reklame. Zegna vraj minula 8 miliónov eur na celú kampaň s Mikkelsenom. Znie to veľa, ale keď vidíš dosahy a predaje, dáva to zmysel. Produkcia zhltla väčšinu rozpočtu – filmový štáb v Nórsku, vrtuľník na zábery, postprodukcia v 4K. Ale výsledok? Kampaň sa predáva sama. Meranie úspechu sa tiež zmenilo. Už nejde len o reach alebo impressions.

Ukazovateľ	Cieľ
Miera zapojenia	Minimálne 4,2 % na všetkých kanáloch
Rast predaja e-commerce IV. štvrťrok	+25 % medziročne
CTR AR filtrov	Nad 12 %
Konverzia z popup retail	18-22 % návštevníkov

Tieto čísla nie sú vycucané z prsta. Odvetvie si stanovilo štandardy na základe stoviek kampaní z posledných dvoch rokov. CTR AR filtrov sa môže zdať vysoké, ale ľudia naozaj klikajú – najmä vo vekovej skupine 18-34 rokov. Problém je v tom, že každý trh má svoje špecifiká. To, čo funguje globálne, sa nemusí vždy preniesť do miestnych podmienok. Preto musí byť mechanika kampane flexibilná a prispôsobená miestnym nákupným zvyklostiam.

Poľský prémiový trh – lokálne značky a špecifiká spotrebiteľa

V zime v Poľsku potrebuješ niečo viac než obyčajný kabát. Možno práve preto domáce prémiové značky kladú taký dôraz na odolnosť a lokálny charakter svojich kolekcií.

Wittchen, Kazar či La Mania vedia, aké dôležité sú tu kultúrne kódy. Ich kampane na sezónu FW2025 sú skutočnou lekciou poľského vkusu – dominujú teplé odtiene hnedej a hlboké červené, ktoré evokujú domáce pohodlie. La Mania vo svojej najnovšej kolekcii stavila na motívy odkazujúce na domácu remeselnú tradíciu. Kazar naopak zdôrazňuje kože v odtieňoch pripomínajúcich jesenné lesy. V roku 2024 bolo na poľskom prémiovom trhu zaznamenaných 333 M&A transakcií – číslo, ktoré ukazuje, že investori sú pri vstupe do segmentu luxusných značiek mimoriadne opatrní. Vlastne sa tomu nemožno čudovať. Prémiový spotrebiteľ v Poľsku je niekto úplne iný ako na Západe. Kupuje veci, ktoré majú prežiť naše zimy – tie skutočné, s teplotou mínus dvadsať. Nezaujímajú ho módne vychytávky, ktoré sa rozpadnú po jednej sezóne. “Poliak nakupuje draho, ale na roky” – písal nedávno “Puls Biznesu”, keď analyzoval správanie na trhu s luxusom. A naozaj, rozprávam sa s ľuďmi, ktorí míňajú majetky na hodinky či korále, ale berú to ako investíciu na desaťročia. Zaujímavé je, že čoraz viac ľudí sa rozhoduje pre drahé doplnky namiesto kompletných outfitov. Možno je to otázka praktickosti – dobré hodinky sa hodia ku všetkému a perlový náhrdelník môžeš nosiť celé roky. FAKT DŇA 4. novembra 2025 sa uskutoční prezentácia kolekcie PKOl/adidas – udalosť, ktorá môže výrazne ovplyvniť vlastenecké nálady prémiových zákazníkov. Šport je v Poľsku emócia, ktorá poháňa predaj nečakaným spôsobom. Keď reprezentácia hrá dobre, ľudia siahajú po domácich značkách oveľa častejšie. Nie je náhoda, že najväčšie nárasty predaja Wittchen zaznamenáva práve v mesiacoch po úspechoch našich športovcov. “Luxus musí mať poľskú dušu, inak nefunguje” – komentoval v “Rzeczpospolitej” jeden z majiteľov prémiových klenotníctiev. Lokálny trh má svoje pravidlá. Nedá sa sem jednoducho preniesť západné stratégie a dúfať v úspech. Poľský prémiový zákazník si cení autenticitu, ale zároveň potrebuje potvrdenie, že kupuje niečo hodnotné. Preto značky tak radi zdôrazňujú svoju históriu a väzby na poľskú tradíciu. O pár rokov bude tento trh vyzerať inak. Možno sa už teraz oplatí zamyslieť, či táto lokálna špecifickosť prežije stret s globálnymi výzvami. A či hodnoty, ktorými sa riadia poľskí prémioví spotrebitelia, budú dostatočne silné tvárou v tvár rastúcim očakávaniam ohľadom spoločenskej zodpovednosti značiek.

Kontroverzie a udržateľnosť – etika vs. exkluzivita

„Luxusné značky hovoria o udržateľnosti, ale ich praktiky zostávajú netransparentné“ – takto situáciu hodnotí jeden z expertov Fashion Revolution. A niet sa čomu čudovať, keď sa pozrieš na ich správu z roku 2022. Výsledky boli naozaj slabé. Najväčšie módne domy získali len 23–31 % bodov v kategórii transparentnosti dodávateľského reťazca. Chanel, Louis Vuitton, Hermès – všetky pod priemerom. To znamená, že nevieš, odkiaľ pochádza koža v tvojej kabelke za niekoľko desiatok tisíc.

Problém	Stupnica	Zdroj
Nepriehľadnosť dodávateľského reťazca	23-31 % bodov pre luxusné značky	Fashion Revolution 2022
Emisie CO₂ módneho priemyslu	10 % globálnych emisií	well.pl 09.2025
Podiel prírodnej kože	Významná zložka uhlíkovej stopy	well.pl 09.2025

Tých 10 % globálnych emisií CO₂ je číslo, ktoré by malo znepokojovať. Módny priemysel zodpovedá za viac znečistenia než letectvo a námorná doprava dokopy. A prírodná koža? To je jeden z najemisiívejších materiálov v celom odvetví. Najhoršie sú však marketingové kampane. Určite si už videl reklamy na zimné kolekcie so sloganmi o „ekologickej koži“ či „zodpovednom luxuse“. Skontroloval som niekoľko takýchto prípadov – ukázalo sa, že za týmito heslami sa často skrýva obyčajný greenwashing. Jedna zo značiek propagovala kabelky z „vegánskej kože šetrnej k životnému prostrediu“. Problém? Tento materiál bol obyčajný plast na báze ropy. Iná firma sa chválila „prírodným činením“, no nespomenula chróm používaný v procese. Práve toto je problém s transparentnosťou. Obhajcovia odvetvia majú svoje argumenty. Hovoria o dlhovekosti luxusných produktov – kúpiš raz, nosíš desaťročia. Je to pravda, moja stará mama stále používa kabelku spred 40 rokov. Poukazujú aj na pracovné miesta v tradičných remeslách, na kultúrne dedičstvo. Tlak však každou sezónou rastie. Prémioví spotrebitelia sa začínajú pýtať na pôvod produktov. Už nechcú nakupovať „naslepo“, ani za veľké peniaze. Odvetvie reaguje zavádzaním certifikátov GOTS, zverejňovaním ESG správ. Niektoré módne domy začínajú odhaľovať dodávateľov, investujú do alternatívnych materiálov. Kering spustil vlastnú platformu na sledovanie environmentálneho vplyvu. Stačí to? Ťažko povedať. Zmeny prebiehajú pomaly a spotrebitelia sú čoraz náročnejší. Možno práve to prinúti odvetvie k skutočnej transparentnosti, nie len marketingovým sloganom.

Budúcnosť zimných kampaní – personalizácia, AI a metaverse

Je luxusné odvetvie pripravené na technologickú revolúciu, ktorá už klope na dvere? Pravdepodobne si nie všetci hráči uvedomujú, ako veľmi sa do konca desaťročia zmení podoba zimných kampaní.

Scenár A: Eko-minimalizmus Spotrebitelia uprednostňujú kvalitu pred kvantitou. Kampane sa zameriavajú na trvácnosť produktov, limitované kolekcie a autentickosť remesla. Značky znižujú počet prehliadok a stavajú na exkluzívnych zážitkoch pre úzky okruh ľudí. Scenár B: Hyper-opulencia Návrat k maximalizmu a okázalosti. Kampane prekypujú vizuálnym bohatstvom, zlatom, syntetickými kožušinami a spektakulárnymi prehliadkami. Technológia slúži na vytváranie čoraz fantastickejších zážitkov. Bez ohľadu na to, ktorý scenár sa naplní, umelá inteligencia bude chrbtovou kosťou budúcich kampaní. Prognózy naznačujú, že do roku 2030 až (80 %) kampaní bude generovať dynamické verzie reklám prispôsobené konkrétnemu príjemcovi.

1. Hyper-personalizovaný video obsah – algoritmy budú v reálnom čase meniť farby oblečenia, modelov a pozadia v reklamách
2. Prediktívne systémy stylingu – AI predpovie trendy na základe údajov zo sociálnych sietí
3. Virtuálni influenceri riadení algoritmami – úplná kontrola nad imidžom značky

Metaverse už nie je science fiction. Gucci Vault ukázal cestu – virtuálne módne prehliadky, kde si môžeš kúpiť NFT oblečenie za tisíce dolárov. Do roku 2028 bude mať každá väčšia značka svoju vlastnú virtuálnu centrálu. Predstav si zimnú kampaň, v ktorej sa stávaš hlavným hrdinom. Skúšaš si kožuch v digitálnej alpskej scenérii a potom si kupuješ jeho digitálnu verziu pre svojho avatara. Znie to zvláštne? O päť rokov to bude štandard. Skutočná zmena sa však deje v sektore beauty. Kozmetické línie pridávajú v priemere (25 %) príjmov k tradičným módnym domom. Zimné kampane budú spájať oblečenie a kozmetiku do jednotných lifestyle príbehov. Louis Vuitton už testuje rozšírenú realitu na virtuálny make-up. Chanel investuje do AI-powered analýzy pokožky. Toto je len začiatok. Najfascinujúcejšie sú však technológie, o ktorých sa ešte nahlas nehovorí. Haptické obleky, ktoré ti umožnia cítiť textúru materiálov cez internet. Systémy rozpoznávania emócií, ktoré prispôsobia kampaň tvojej nálade. Blockchain overujúci pravosť každého produktu. Odvetvie stojí pred rozhodnutím: zostať pri tradičných metódach alebo skočiť do technologickej budúcnosti. Tí, ktorí váhajú, môžu navždy zostať pozadu. Pripravuješ sa už na túto revolúciu? Je čas sledovať nielen módne trendy, ale aj tie technologické.

Čo ďalej? Tvoje miesto v ľadovom svete luxusu

Zimný luxus nie je len sezónny trend. Je to laboratórium budúcnosti, ktoré už dnes ukazuje, ako bude trh vyzerať o niekoľko rokov.

Ak pracujete v tomto odvetví – či už ako dizajnér, investor alebo marketér – máte teraz príležitosť využiť tieto poznatky. Nečakajte do ďalšej zimy.

Lekcia
Zimné kampane luxusu stavajú na emóciách, nie na produkte – príbeh predáva lepšie než špecifikácia.
Technológia AR a VR už nie sú len vychytávkou – stali sa predajným nástrojom, ktorý prináša skutočné zisky.
Mladí zákazníci očakávajú od značky autenticitu, prázdne slogany o exkluzivite už nestačia.
Dodávateľské reťazce sa stali súčasťou storytellingu – transparentnosť je nový luxus.
Personalizácia dosiahla úroveň, kde každý zákazník môže mať jedinečný nákupný zážitok.

A čo budúcnosť? Do roku 2030 budú rozhodovať tri kompetencie. Prvou je porozumenie behaviorálnym dátam – musíš vedieť, prečo zákazník robí určité rozhodnutia, nielen čo kupuje. Druhou je schopnosť vytvárať cross-platformové naratívy – ten istý príbeh musí fungovať v butiku, aplikácii aj na sociálnych sieťach. Tretia? Znalosť imerzívnych technológií – ovládať len Photoshop už nebude stačiť.

Zimné kampane luxusu sú oknom do toho, čo prichádza. Môžeš sa na ne pozerať pasívne, alebo túto znalosť využiť na budovanie svojej pozície už dnes. Ľadový svet luxusu odmeňuje tých, ktorí konajú ako prví – nie tých, ktorí čakajú na dokonalý moment.