Jack McCollough a Lazaro Hernandez prenášajú módny dom do zasneženého srdca Mont Blancu. Kampaň Loewe 2026/2027 si nevyberá bezpečné pozadie. Jack McCollough a Lazaro Hernandez, ktorí dnes stoja za novým kreatívnym smerovaním značky, presúvajú kolekciu na jedno z najnáročnejších miest, aké si možno pre módne fotenie predstaviť. Na Pointe Helbronner v masíve Mont Blanc, vo výške 3470 metrov. Za objektívom stála Talia Chetrit a hora, sneh, vietor a hmla sa stali súčasťou samotného jazyka kampane.
Loewe testuje svoju novú identitu v extrémnych podmienkach
Nová kampaň Loewe je niečím viac než len prezentáciou kolekcie. Je to vizuálny test toho, ako ďaleko môže značka posunúť svoju estetiku bez toho, aby stratila svoj vlastný charakter. McCollough a Hernandez sa však nesnažia odstrihnúť od doterajšieho jazyka módneho domu. Práve naopak. Berú jeho najrozpoznateľnejšie prvky a umiestňujú ich do úplne nových podmienok.
Vo výške 3470 metrov sa všetko stáva výraznejším. Intenzívne farby kontrastujú s bielobou snehu, koža a semiš získavajú takmer hmatateľnú prítomnosť a objemné siluety pôsobia, akoby boli stvorené práve na to, aby čelili chladu a nepredvídateľnému počasiu. Kampaň predstavuje kolekciu prostredníctvom pohybu, napätia a kontaktu s okolím, namiesto toho, aby vytvárala klasický príbeh o luxusnej zimnej scenérii.
Talia Chetrit namiesto pohľadnice z Álp
Talia Chetrit nefotografuje Mont Blanc ako turistickú pohľadnicu. Jej zábery sú blízke, hutné a miestami takmer klaustrofóbne. Sneh, kovové konštrukcie, zábradlia, čierne povrchy a prvky alpskej architektúry vstupujú do priameho dialógu s oblečením. Namiesto monumentálnych panorám sa objavuje fyzickosť miesta.
To práve vďaka tomu oblečenie nezaniká v spektakulárnej krajine. Práve naopak — začína s ňou súperiť. Elektrická modrá, kyslá žltá, intenzívna zelená či oranžová sa na pozadí snehu objavujú takmer ako výstražné signály.
V jednej z najvýraznejších štýlizácií sa Julia Garner objavuje v objemnej oranžovej parke, ktorej farba takmer pretína bielu krajinu. Športové siluety, rukavice, okuliare, ťažká obuv a objemné vrchné odevy spôsobujú, že kolekcia zostáva úzko spätá s fyzickosťou miesta.
Julia Garner, Lil Yachty a Cosima von Bonin v centre kampane
V kampani sa objavujú Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard, Beau Gadsdon, Nyawurh Chuol, Carin Herven a Siegfried Blanche. Významnú úlohu zohráva aj umelkyňa Cosima von Bonin, ktorej tvorba sa stala jedným z kľúčových východísk pre novú kapitolu Loewe.
Prítomnosť von Bonin nie je náhodným umeleckým doplnkom. Jej charakteristické, trochu absurdné a zámerne „lenivé“ zvieratá sa objavujú vo svete kolekcie aj na doplnkoch. V kombinácii s drsnou krajinou Mont Blanc vytvárajú zaujímavý kontrast. Hory spájané s úsilím, vytrvalosťou a dobýjaním vrcholov sa tu stretávajú s estetikou humoru, domácej pohody a kontrolovanej nonšalancie.
To jeden z najzaujímavejších prvkov novej stratégie Loewe: namiesto výberu medzi umením, remeslom, módou a každodennosťou sa značka snaží umiestniť ich do jedného obrazu.
Remeslo Loewe vystupuje do popredia
Extrémne prostredie pôsobí aj v prospech samotného produktu. V kampani jasne vidno materiály, textúry a konštrukciu odevov a doplnkov. Semiš, koža, shearling a úplety získavajú výrazné, prirodzené pozadie v podobe ľadu, snehu a kovu.
Obzvlášť zaujímavo pôsobia prvky inšpirované tvorbou Cosimy von Bonin. Jej grafické motívy sú prenesené na kožu a techniku intarzie, čím ukazujú remeselnú stránku Loewe bez potreby budovať okolo nej klasické rozprávanie o luxuse.
Kontinuita namiesto radikálneho zlomu
Najzaujímavejšie na kampani Loewe 2026/2027 je možno to, čo v nej chýba. McCollough a Hernandez sa nesnažia za každú cenu vytvoriť dojem úplného resetu.
V kampanií sa vracajú motívy známe z predchádzajúcich realizácií Talii Chetrit pre Loewe — napríklad farebný ľad či ošľachtené ovocie. Tentoraz sú však zväčšené a zasadené do nového kontextu. Ľad môže pripomínať miniatúrne horské štíty a ovocie vyzerá ako zakonzervované nálezy z iného sveta.
To je jemný spôsob, ako ukázať zmenu. Nová kapitola nemusí znamenať vymazanie tej predchádzajúcej.
Loewe pod tlakom — a práve o to ide
Kampaň na sezónu jeseň–zima 2026/2027 je teda príbehom o móde, ale aj o tvorivom procese. Výška, teplota a počasie sa stávajú metaforou situácie, v ktorej sa Loewe dnes nachádza: značka si zachováva vlastné kódy, ale skúma, ako môžu fungovať po zmene kreatívneho vedenia.
McCollough a Hernandez navrhujú jazyk založený na pohybe, objeme, športových odkazoch, farbe a napätí tela. Talia Chetrit namiesto toho, aby túto víziu uhladila, necháva ju konfrontovať sa s realitou.
A práve preto Kampaň Loewe 2026/2027 funguje najlepšie vtedy, keď prestáva byť len efektným fotením v horách. Mont Blanc tu nie je dekoráciou. Je to skúška.
Vo výške 3470 metrov je ťažké niečo skryť. A možno práve o to ide v novom Loewe.
