Maison Margiela vždy patril k najzáhadnejším a najkonzistentnejším módnym domom, ktorý sa vedome vyhýbal výrazným tváram. Výber Miley Cyrus za vôbec prvú globálnu ambasádorku značky je preto bezprecedentnou udalosťou, ktorá veľa napovedá o smerovaní nového kreatívneho riaditeľa Glenna Martensa. Maison Margiela a Miley Cyrus spoločne vytvorili výnimočnú kampaň. Hypnotizujúce snímky sú nezabudnuteľné, vzbudzujú zvedavosť a údiv zároveň. Málokedy je reklama na oblečenie taká jedinečná.
Maison Margiela a Miley Cyrus. Nová kampaň na jeseň a zimu 2025/26
Belgický návrhár, ktorý sa ujal vedenia značky Margiela v roku 2025, od začiatku signalizoval záujem o dialóg medzi dedičstvom a modernou. Najnovšie jesenno-zimná kampaň 2025/26, ktorú fotografoval Paolo Roversi, dokonale stelesňuje tento postoj. Na jednej strane zostáva verný estetike domu. Teda plná podceňovania, jemnosti a hry s absenciou. Na druhej strane pozýva do rozhovoru jednu z najrozpoznateľnejších ikon popkultúry.
Maison Margiela a Miley Cyrus spoločne vytvorili fotografie, ktoré sú rozhodne umením. Hodia sa skôr na steny moderných galérií než na stránky módnych časopisov.
Miley Cyrus ako médium, nielen modelka
V Roversiho objektíve sa Cyrus javí ako anonymná a rozpoznateľná postava. Jej telo pokryté bielou bianchetovou farbou a charakteristické topánky Tabi z nej robia skôr médium než tradičný model. Nejde o oslavu celebrity, ale o pokus využiť jej status úplne iným spôsobom. Ako povrch, na ktorom môže Margiela skúmať pamäť, materialitu a proces transformácie.
Hra svetla, tieňa a psychologickej hĺbky – spolupráca Maison Margiela a Miley Cyrus
Vo fotografiách, zachovaných v maliarskom, trochu efemérnom štýle, sa spája striedmosť s psychologickou hĺbkou. Roversi zaobchádza so svetlom a tieňom ako s hmotou – postavy akoby vystupovali z hmly alebo sa v nej rozpúšťali. Výsledkom sú obrazy, ktoré sú takmer štúdiami: nevypovedajú priamo príbeh, ale vyzývajú k pozornému skúmaniu a interpretácii.
Maison Margiela a Miley Cyrus a súlad s DNA značky
Toto rozhodnutie – obsadiť Miley Cyrus, umelkyňu známu neustálymi zmenami a reinterpretáciou vlastného imidžu, do úlohy prvej veľvyslanci Margiela – dokazuje, že je mimoriadne konzistentný s DNA značky. Margiela od začiatku buduje svoju identitu na anonymite, dekonštrukcii a skúmaní stôp, ktoré zanecháva čas, hmota a telo.
Cyrus, ktorého kariéra je radom premien, sa tu stáva dokonalým protipólom. Je totiž rozpoznateľná a zároveň pripravená poprieť svoju vlastnú viditeľnosť.
Strategický význam kampane
Zo strategického hľadiska kampaň otvára spoločnosti Margiela nové komunikačné možnosti. Siaha totiž za hranice uzavretého sveta módy. Na druhej strane značka v tomto procese nestráca svoju intelektuálnu disciplínu. Je to vyvážená kombinácia. Zdržanlivá v obrazoch, ale odvážna vo výbere tvárí. Dokáže udávať smer pre nasledujúce sezóny.
Veľvyslanectvo v duchu filozofie značky Margiela
Maison Margiela sa svojím prvým rozhodnutím stať sa ambasádorom nevzdáva svojej osobitosti. Práve naopak. Ukazuje, že jeho jazyk a filozofia môžu rezonovať aj prostredníctvom postavy zo širokého populárna kultúra, bez banálneho zjednodušovania a bez straty komplexnosti, ktorá bola vždy charakteristickou črtou tohto módneho domu.
