Prada sa vracia k ručnej animácii. Nedávno predstavila krásnu vianočnú reklamu založenú na práci umelcov. Tiffany sa zamilovala do deväťdesiatych rokov. Malý princ sa objavuje na koži Berluti. Príkladov luxusných značiek, ktoré po niekoľkých rokoch nadšenia sa odkláňajú od umelej inteligencie a kladú dôraz na remeslo, nielen v procese tvorby oblečenia, topánok či kabeliek, ale aj v kampaniach a spôsobe komunikácie svojej myšlienky zákazníkom, pribúda. Znamená to, že moderný luxus sa lúči s AI?
Luxus sa lúči s AI? Kampaň Prada, Berluti a Tiffany inšpirovaná 90. rokmi. Boj o pravdu vo svete prestíže
Dnes, azda viac než kedykoľvek predtým, je luxus stotožňovaný s ľudským dotykom, nedokonalosťou, nostalgiou a skutočným remeslom. Prada nás pozýva do sveta ručne kreslenej animácie, Tiffany & Co. prináša späť emócie deväťdesiatych rokov a Berluti premieňa literárnu predstavivosť Malého princa na kožené umelecké diela. Nie je to náhoda. Luxus znovu objavuje hodnotu toho, čo je ľudské .
Ešte donedávna bol svet módy nadšený možnosťami technológií. Perfektne vytvorené svety, neskutočné scenérie, digitálne modely a obrazy, ktorých vytvorenie nevyžadovalo ani fotografické štúdio, ani rozsiahly produkčný tím. Umelá inteligencia otvorila značkám obrovské možnosti. Rýchlo sa však ukázalo, že keď môže všetko vyzerať dokonale, samotná dokonalosť prestáva robiť dojem.
Práve preto sa čoraz zaujímavejšou hodnotou stáva niečo zdanlivo opačné: viditeľná stopa ľudskej práce. V móde možno pozorovať jav označovaný ako effort signaling – zdôrazňovanie úsilia, času a práce vloženej do vytvorenia niečoho. Značky už nechcú ukazovať len hotový produkt. Čoraz častejšie ukazujú aj ľudí, proces a techniky, ktoré stoja za jeho vznikom.
Vianočná kampaň Prada: návrat do sveta kresleného ceruzkou
V sviatočnej kampani „Drawing Prada: Animated by Hand” Prada ponúka cestu do sveta, ktorý vyzerá ako vystrihnutý z klasickej animácie Disneyho. Namiesto počítačom generovaných fantastických krajín dostávame ručne kreslené zimné scenérie, lesné zvieratá a rozprávkovú atmosféru.
W kampanií vystupujú okrem iných Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. a Luther Ford. Skutoční herci sú zasadení do sveta vytvoreného ilustrátormi pod vedením Johna Pomeroya – legendárneho animátora, ktorého tvorba zahŕňa také diela ako „Pocahontas“ či „Fantázia 2000“.
Tu ručná práca umelcov je súčasťou príbehu. Vytvára ho rovnako ako oblečenie.
Tiffany & Co.: nostalgia, ktorá predáva emócie
Tiffany & Co. zvolila inú cestu. Namiesto experimentovania s novými technológiami značka čerpá z kolektívnej pamäti a estetiky 90. rokov.
Vo vianočnom filme „You & Me“ s Amandou Seyfried v hlavnej úlohe značka stavia ťažisko príbehu okolo vzťahu matky a dcéry. Kľúčom je vianočná pamiatka spojená s decembrom 1992, ktorá sa po rokoch vracia ako symbol rodinného puta a spomienok.
Nie je to klasická reklama na šperky, v ktorej sú najdôležitejšie zábery na diamanty a veľkolepé darčeky. Tiffany rozpráva príbeh. Šperky sú “len” jeho nositeľom.
Malý princ vo svete Berluti: keď sa literatúra stretáva s remeslom
Berluti je známy svojimi unikátnymi topánkami šitými na mieru. Preslávil sa aj krátkymi kolekciami remeselných kožených výrobkov. Sem AI ešte neprenikla. Tento rok sa značka rozhodla spojiť svoje remeselné dedičstvo s jedným z najznámejších diel literatúry – „Malým princom“ od Antoine’a de Saint-Exupéryho.
V dielňach Berluti sa koža mení na plátno, na ktorom umelci znovu vytvárajú literárny svet pomocou patinovania, laserového gravírovania, maľby akvarelom, tetovania kože a intarzie.
Jedným z najneobyčajnejších projektov je kabelka Trois Nuits. Jej vytvorenie si vyžaduje až 72 hodín práce. Na jej povrchu vznikla horská krajina, vytvorená z mnohých vrstiev umeleckých úprav.
Obzvlášť zaujímavá je aj peňaženka Makore Compact. Po zložení vyzerá abstraktne, no po otvorení odhaľuje ilustráciu hada prehĺtajúceho slona. Jeden z najznámejších motívov z knihy.
Hermès: digitálny svet, ale nakreslený ľudskou rukou
Zaujímavým príkladom je tiež Hermès, ktorý vo svojom marketingu šikovne spája technológie a remeslo.
Začiatkom roku 2026 značka pozvala ilustrátorku Lindu Merad, aby vytvorila jedinečný vizuálny štýl svojej webovej stránky. Namiesto typického, dokonale uhladeného rozhrania dostali používatelia rozprávkový podmorský svet plný morských koníkov, rýb, úhorov a ďalších tvorov.
Ilustrácie boli vytvorené tradičnými technikami. Vidno štruktúru papiera, nepravidelné línie a nerovnomerné vyplnenie farieb. Navyše, kresby nie slúžia len ako dekorácia. Interagujú s produktmi značky a stávajú sa súčasťou navigácie na stránke.
LOEWE: 2000 akvarelov namiesto digitálnej skratky
V rovnakom smere sa vydalo aj LOEWE, ktoré v roku 2026 oslavuje 180. výročie svojho založenia. Pri príležitosti jubilea značka pripravila film zostavený z približne 2000 akvarelových obrazov vytvorených desiatimi umelcami pod vedením ilustrátorky Joanny Blémont. Je to mimoriadne výstižná voľba. Značka, ktorej história siaha k madridskej kožiarenskej dielni, sa rozhodla rozprávať o svojom dedičstve prostredníctvom techniky vyžadujúcej trpezlivosť, precíznosť a individuálnu prácu tvorcov.
Niejde len o nostalgickú poctu tradičnej ilustrácii. Je to pripomienka, že kreativita môže mať mnoho hmotných podôb a obraz nemusí byť okamžitý, aby upútal pozornosť.
Zriekol sa luxus umelej inteligencie? Koniec fascinácie technológiou alebo nová energia na hranici remesla a technológií
Luxus nemusí odmietať umelú inteligenciu, aby znovu objavil hodnotu ľudskej kreativity. Súčasný spotrebiteľ si čoraz viac uvedomuje, ako vznikajú obrazy, produkty a kampane. Vidí, keď je niečo opakujúce sa, bez charakteru a vytvorené len preto, aby rýchlo zaplnilo reklamný priestor.
Preto je také dôležité ukazovať nielen výsledok, ale aj cestu, ktorá k nemu vedie. Umelec, ktorý hodiny maľuje jeden obraz. Remeselník, ktorý desiatky hodín pracuje na detaile koženej tašky. Rodinný príbeh, ktorý šperku dodáva význam presahujúci jeho materiálnu hodnotu.
Možno práve toto dnes luxus najviac potrebuje: nie ďalšie ohromujúce obrazy, ale dôvody, prečo sa nimi naozaj nadchnúť.
